Витамины, ремонтный скотч и баночка мангового чатни — вот лишь некоторые из покупок, сделанных моей семьей в прошлом месяце на обширной онлайн-платформе Amazon.
Мы также делали покупки в сети супермаркетов Whole Foods, смотрели телепередачи компании в потоковом режиме, читали книги на электронных ридерах Kindle и просматривали бесчисленные веб-сайты, которые, несомненно, работают на базе Amazon Web Services (AWS), ее высокодоходного бизнеса в сфере облачных вычислений.
И это не половина взаимосвязанных продуктов и услуг, предлагаемых этим глобальным гигантом, который в начале этого года обогнал американского гиганта розничной торговли Walmart и стал крупнейшей в мире компанией по объему годовых продаж.
Но почему у Amazon, основанной Джеффом Безосом в 1995 году как онлайн-книжный магазин в арендованном гараже, так мало серьезных конкурентов на Западе в сфере электронной коммерции? Разве нам, потребителям, не пошло бы на пользу немного больше конкуренции?
Во-первых, безусловно, у Amazon есть конкуренты в любом из сегментов, в которых она работает, включая электронную коммерцию. Крупные американские ритейлеры, такие как Walmart и Target, имеют обширные и быстрорастущие онлайн-подразделения и предлагают собственные версии подписки Amazon Prime.
В Великобритании Tesco лидирует в онлайн-продаже продуктов питания, а Zalando — крупнейший в Германии интернет-магазин одежды. Что касается сверхдешевых товаров, то китайские сайты Temu и Shein являются крупными игроками на рынке.
Затем есть eBay, которая в начале этого месяца получила предложение о поглощении от розничного продавца видеоигр GameStop за 55,5 млрд долларов (41,7 млрд фунтов стерлингов). У eBay другая бизнес-модель, чем у Amazon, она ориентирована на аукционы, подержанные товары и предметы коллекционирования.
И хотя GameStop заявляет о надежде на то, что eBay в будущем станет более сильным конкурентом Amazon, в настоящее время последняя значительно превосходит всех своих соперников по общей доле рынка электронной коммерции.
В США на долю Amazon приходится 40,5% всех онлайн-продаж, а на долю ближайшего конкурента Walmart — 9,2%, согласно данным за прошлый месяц. Доля eBay снизилась примерно на 3%.
Amazon также занимает прочные позиции в Великобритании, где на ее долю приходится около 30% онлайн-продаж.
«Amazon не является бесспорным монополистом в электронной коммерции, но это доминирующая компания», — говорит Аннабель Гавер, директор Центра цифровой экономики при Университете Суррея. «И масштабы продаваемого ею товара не имеют себе равных».
Эксперты отмечают, что сочетание факторов сделало конкуренцию с Amazon чрезвычайно сложной задачей.
Одно из преимуществ – это «преимущество первопроходца». Будучи одной из первых компаний, масштабировавших онлайн-торговлю, и имея четкое представление о том, как интернет может революционизировать покупки, сделав их удобными и быстрыми, она захватила долю рынка быстрее, чем многие конкуренты.
Не менее важным было и то, что акционеры на протяжении многих лет позволяли компании терять деньги, продавая продукцию себе в убыток, а затем активно реинвестировали полученную прибыль обратно в бизнес для обеспечения роста. По сей день Amazon ни разу не выплатила акционерам дивиденды.
«[Эта стратегия] ограничила конкуренцию», — говорит Дэвид Йоффи, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса (HBS). По его словам, для традиционных компаний следование тому же подходу значительно снизило бы стоимость их акций и вызвало бы недовольство акционеров.
Сегодня Amazon обладает значительным преимуществом перед конкурентами в розничной торговле, поскольку может использовать средства от своих наиболее прибыльных направлений бизнеса – в частности, от AWS, своего основного источника прибыли – для поддержания своей розничной деятельности с более низкой маржой и инвестирования в новые проекты.
Позиционирование себя как технологической компании также сыграло свою роль. Алгоритмы, автоматизация и данные стали ключевыми факторами масштабируемости Amazon, повышения эффективности и формирования клиентского опыта.
Более того, как отмечает Сунил Гупта, также профессор Гарвардской школы бизнеса, здесь царит культура смелых экспериментов, охватывающая такие области, как облачные вычисления и потребительские устройства, продукция под собственной торговой маркой, производство оригинального контента и здравоохранение, — и позволяющая двигаться дальше, если что-то не удается.
Эксперты также указывают на два ключевых шага в развитии бизнеса. Первый, предпринятый в 2000 году, заключался в переходе от онлайн-ритейлера к онлайн-платформе, позволяющей сторонним продавцам предлагать свои товары в онлайн-магазине.
В результате возник «сетевой эффект», объясняет Гупта. Большее количество продавцов означало больше товаров, что удерживало покупателей от перехода к конкурентам и, в свою очередь, привлекало еще больше продавцов. «Новому игроку очень сложно это преодолеть», — добавляет Гупта.
Другим важным событием стал запуск Amazon Prime в США в 2005 году и в Великобритании в 2007 году, предлагавший бесплатную и быструю доставку в обмен на годовую абонентскую плату. Это сделало платформу «очень привлекательной», — говорит Эмили Вест, профессор коммуникации в Массачусетском университете в Амхерсте, которая изучала Amazon и писала о ней.
«У вас бесплатная доставка, в таком случае вы можете просто поискать нужные вам товары на Amazon», — говорит она.
Хотя сама по себе подписка Prime не приносит особой прибыли — большая часть прибыли Amazon от электронной коммерции поступает от рекламы и комиссий сторонних продавцов — набор услуг, включенных в Prime, значительно расширился: от обширной библиотеки фильмов и сериалов для потокового просмотра, включая собственный контент Amazon, до скидок в магазинах Whole Foods в США, что делает отмену подписки еще сложнее.
«Amazon — это не просто веб-сайт, продающий товары, — говорит Гавер. — Это экосистема, состоящая из множества компаний, которые взаимно усиливают друг друга… что делает конкуренцию с ней очень сложной».
Но может быть и другая причина отсутствия конкурентов у Amazon — поведение, которое, по мнению некоторых, нарушает антимонопольное законодательство, препятствуя росту существующих конкурентов и появлению новых.
В США Федеральная торговая комиссия (FTC) и штат Калифорния подали отдельные антимонопольные иски против Amazon, слушания по которым назначены на начало 2027 года. В исках утверждается, что компания использует незаконные методы для поддержания своего доминирующего положения и нанесения ущерба конкуренции, при этом Калифорния в прошлом месяце опубликовала множество доказательств.
Компания Amazon отрицает эти обвинения и оспаривает судебный иск.
Дело, возбужденное Федеральной торговой комиссией, имеет широкий охват, но ключевое обвинение заключается в том, что Amazon препятствует закреплению новых или небольших торговых площадок, поскольку мешает им конкурировать по цене.
Ее обвиняют в том, что она наказывает своих продавцов — например, снижая видимость их товаров в результатах поиска или удаляя их «блок покупки» — если обнаруживает, что они предлагают более низкие цены на других сайтах.
Предполагаемый результат заключается в том, что у покупателей мало стимулов покидать Amazon, поскольку цены одинаковы, а типичная стратегия конкурирующих платформ по снижению комиссий для продавцов с целью стимулирования более низких цен терпит неудачу, поскольку продавцы опасаются потерять продажи на Amazon.
Одно из предлагаемых решений — разделить Amazon на несколько независимых компаний. «Это бы оживило рынок», — говорит Стейси Митчелл, соисполнительный директор американского некоммерческого Института местного самоуправления, входящего в коалицию Athena, борющуюся за изменение принципов работы Amazon.
Однако другие считают разрыв маловероятным — например, Google избежал его в недавнем деле о нарушении антимонопольного законодательства.
Между тем, обладая огромными финансовыми ресурсами — сотнями миллиардов, если не триллионами долларов — и достаточным временем, большинство экспертов сходятся во мнении, что компания могла бы создать копию электронной коммерческой платформы Amazon. Это, конечно, было бы дешевле для такого гиганта, как Walmart, который явно заимствует элементы стратегии Amazon.
Однако следующая угроза для Amazon может исходить вовсе не от какого-либо другого традиционного розничного продавца.
На горизонте маячит совершенно иной опыт покупок. Электронная коммерция начинает напрямую интегрироваться в интерфейсы генеративного искусственного интеллекта, такие как ChatGPT, позволяя пользователям покупать товары, не покидая сайты — это развитие событий может угрожать доминированию Amazon в онлайн-розничной торговле.
«Это не обязательно означает, что перед вами компания, с которой невозможно конкурировать», — говорит Йоффи.