Даже небольшая реклама меняет правила сарафанного маркетинга.

Согласно недавнему исследованию, проведенному профессором социологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Габриэлем Россманом, почти все, что сказал автор Малькольма Гладуэлла о распространении информации в его бестселлере 2000 года “Переломный момент”, неверно.

«Суть« переломного момента »в том, что если вы хотите, чтобы ваша идея распространялась, вы находите самого популярного человека в центре любой сети и продаете им свою идею, а затем они продают – сказал Россман.

Но последнее исследование Россмана, недавно опубликованное в Proceedings of the National Academy of Sciences , пробивает бреши в этом широко распространенном представлении, показывая, как присутствие даже небольшого количества рекламы или других средств массовой информации – – информация “сверху вниз”, поступающая извне – эффективно уравновешивает влияние всех в сети.

Россман вместе с соавтором Джейкобом Фишером из Университета Дьюка и Университета Мичигана использовали язык статистического программирования под названием R для построения сетевых карт на основе нескольких различных наборов данных. Одна группа использовала сообщения в Twitter, а также ретвиты и упоминания в течение двух недель в 2011 году. Другая группа использовала электронную почту Национального комитета Демократической партии из свалки данных WikiLeaks за 2016 год. Другой использовал электронные письма руководителей Enron, вызванных в суд в 2002 году. Шесть других были сгенерированы случайным образом.

Они обеспечили сетевую структуру – сеть из точек и линий, показывающую, как пользователи в каждой сети были связаны друг с другом. Когда эти карты появились, Россман и Фишер смогли увидеть, как быстро идея может распространиться по сети, если она исходила от самого важного человека в сети или от кого-то, выбранного наугад.

Они изучили распространение этой информации по-разному, сравнив с помощью компьютерного моделирования, как информация перемещается по сети, когда она поступала исключительно из уст в уста внутри сети (“снизу вверх”), когда она поступала исключительно через внешнюю рекламу. или общедоступная информация («сверху вниз»), и когда она получена посредством различных комбинаций восходящего и нисходящего направлений.

То, что они обнаружили, опровергает концепцию Гладуэлла о том, что сетевая позиция всегда имеет первостепенное значение. Они обнаружили, что в тех случаях, когда есть даже небольшое количество рекламы – даже если она составляет всего четверть процента от молвы, – практически нет разницы между влиянием человека, находящегося в центре внимания. сеть и те, что дальше по цепочке.

«Дело не в том, что молва не имеет значения – дело в том, что никто не особо важен для процесса молвы», – сказал Россман. «Мы увидели, что когда рекламы не существует, когда реклама ровно равна нулю, похоже, что кто бы ни был мистером Популярным, кто бы ни имел самые центральные связи, действительно имеет значение. И в этом сценарии, если вы начнете с этого человека с центр сети, например, руководитель организации или компании, а не стажер, тогда все, что вы продаете, получит всплеск “.

Но для того, чтобы эффективно нейтрализовать господство г-на Популяра, требуется лишь невероятно небольшое количество рекламы, сказал Россман. «Даже небольшое количество изменяет динамику, так что практически не имеет значения, начинаете ли вы с Mr. Popular или стажера».

Россман является экспертом в области информации, распространяемой в культуре и средствах массовой информации, и является автором книги «Взбираясь по чартам: что радиопередача говорит нам о распространении инноваций».

Результаты его последнего исследования, как он отмечает, имеют самые разные последствия – от продажи продуктов определенной аудитории до понимания того, как делиться информацией о вакцинах с уязвимыми сообществами.

«Существует достаточно обширная литература, в которой говорится, что вам следует найти кого-то, кто кажется структурно важным для сети, к которой вы пытаетесь подключиться», – сказал он. «Мы утверждаем, что, если существует реклама, вы можете просто выбрать кого-нибудь в сети наугад, и вы получите такие же хорошие результаты, как если бы вы нашли абсолютно идеального человека для начала».

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *