Twitter отказавшись от логотипа, прав ли Илон Маск?

Когда Жан-Пьер Дюб увидел новость о том, что миллиардер Илон Маск отказывается от логотипа Twitter с синей птицей в пользу черно-белого креста в стиле ар-деко, профессор маркетинга подумал, что это шутка.

«Зачем брать признанный бренд с большим капиталом вокруг него, а затем полностью отбрасывать его и начинать с нуля?» — сказал профессор Дубе, преподающий в Школе бизнеса Бута Чикагского университета.

«В краткосрочной перспективе это выглядит странно». Но в долгосрочной перспективе, может ли это сработать?

Поглощение Маском Twitter в прошлом году нанесло ущерб платформе социальных сетей.

Доходы от рекламы упали вдвое, сказал Маск в этом месяце, поскольку крупные бренды отступили, опасаясь внесенных им изменений, в том числе того, как фирма обрабатывает проверенные учетные записи и модерирует контент. Внезапные увольнения и неоплаченные счета также привели к негативным отзывам в прессе и судебным искам.

По оценкам Fidelity, которая владеет долей в компании, сейчас она стоит лишь треть от 44 млрд долларов (34,3 млрд долларов), которые Маск заплатил за Twitter в октябре.

Консультационная компания Brand Finance недавно подсчитала, что стоимость бренда фирмы оценивается в 3,9 млрд долларов, что на 32% меньше, чем в прошлом году. Это падение объясняется «агрессивным подходом Маска к ведению бизнеса».

Исследования показывают, что ребрендинг может окупиться, особенно если у фирмы проблемы или она хочет изменить направление деятельности, говорит Янхуэй Чжао, профессор маркетинга в Университете Небраски в Омахе.

Его обзор 215 объявлений о ребрендинге компаний, зарегистрированных на бирже, показал, что более половины этих предприятий получили положительную отдачу после ребрендинга.

Это означает, что шаги Маска могут быть своевременными, сказал он, отметив стремление мультимиллиардера превратить Twitter в «всеобъемлющее приложение», подобное китайскому WeChat, сервису социальных сообщений, с помощью которого пользователи могут отправлять деньги, вызывать такси, бронировать отели и играть в игры, среди прочих функций.

«Это крайне необходимый ребрендинг из-за стратегического перенаправления Twitter», — сказал он Би-би-си по электронной почте.

Но успех становится менее вероятным, когда компания находится в смятении, предупредил Шуба Сринивасан, профессор маркетинга в Школе бизнеса Questrom при Бостонском университете. Она сказала, что это был особенно рискованный шаг, учитывая, что все конкуренты в социальных сетях, такие как Threads Марка Цукерберга, спешат занять место Twitter.

«Ребрендинг, вероятно, подтвердит опасения многих пользователей Twitter о том, что приобретение Маском означает конец того Twitter, который они знали», — сказала она.

Также неясно, решает ли ребрендинг проблемы Twitter, многие из которых частично связаны с Маском, сказал профессор Дьюб.

«Я не думал, что существует проблема бренда и проблема идентичности бренда, а проблема лидерства», — сказал он.

В майском интервью сатирическому сайту The Babylon Bee Маск анонсировал изменения, заявив, что, по его мнению, ему нужно «расширить брендинг для Twitter», чтобы помочь ему добиться успеха в продвижении компании за пределы коротких текстовых сообщений, которые сделали ее известной.

Но некоторые аналитики говорят, что потенциал успеха этого видения сталкивается с большими трудностями.

В июне консалтинговая фирма Forrester Research опубликовала отчет под названием «Окно суперприложений закрылось», в котором утверждалось, что технологические гиганты, такие как Google и Apple, в настоящее время предлагают функции, подобные суперприложениям, миллиардам пользователей в США и Европе, в то время как жесткие регулятивные барьеры и жесткая конкуренция ограничивают возможности для других.

Он отметил, что WeChat, пример, который привел Маск, стал доминирующим в Китае раньше, чем появились другие платежные сервисы, и отчасти из-за технических проблем, таких как ограниченная память телефона, которая препятствовала загрузке нескольких приложений.

«Хотя видение Маска состоит в том, чтобы превратить X в «приложение для всего», это требует времени, денег и людей — трех вещей, которых у компании больше нет», — написал после заявления Маска директор по исследованиям Forrester Майк Пру, добавив, что, по его мнению, фирма закроется или будет выкуплена в течение следующих 12 месяцев.

Даже если основные пользователи Twitter в СМИ, политике и финансах останутся лояльными, как это было в прошлом, для успеха X потребуется участие гораздо более широкой пользовательской базы — непростая задача, считает профессор Гарвардской школы бизнеса Энди Ву.

Но он добавил, что Twitter столкнулся с трудностями перед поглощением Маска и выиграет от некоторого риска.

«Мы можем спорить о том, идут ли эти изменения в правильном направлении, но Twitter действительно нуждается в изменениях», — сказал он.