21 марта 2006 года основатель Twitter Джек Дорси опубликовал первый твит: «Просто настраиваю свой twttr». Это было простое введение в совершенно новую платформу.
Поддерживаемый знаменитостями, он отличался от других сайтов социальных сетей, таких как MySpace или Facebook, потому что вы могли взаимодействовать с любым пользователем без необходимости одобрения запроса. Компании поспешили присоединиться к сервису, надеясь стать ближе к своим клиентам.
«Если вы были брендом, который хотел стать частью каких-либо культурных событий, которые происходили, Twitter был отличным местом», — рассказал Алекс Уилсон, старший стратег маркетингового агентства Pitch, в интервью BBC News.
4 июня 2010 года Илон Маск, владелец Space X, впервые вошел в систему: «Пожалуйста, не обращайте внимания на предыдущие твиты, так как это был кто-то, кто выдавал себя за меня 🙂 Это на самом деле я».
Двенадцать лет спустя он купил платформу за 44 млрд долларов (38,1 млрд фунтов стерлингов), изменил алгоритм, восстановил заблокированные аккаунты, переориентировал политику на «свободу слова» и переименовал ее в X.
Он также уволил тысячи сотрудников — около 80% рабочей силы.
После поглощения Маском компании решили покинуть платформу в том, что было названо «великим X-odus».
Одной из их главных проблем был контент, который будет виден вокруг их постов, которые пользователи могли бы захватить и поделиться.
Например, согласно исследованию Института стратегического диалога, с июня 2022 года по февраль 2023 года количество антисемитских постов на X удвоилось.
Совсем недавно в Великобритании посты Маска о британской политике вызвали споры.
В частности, его посты на тему банд грумингов оказали давление на правительство, которое объявило о пересмотре этого вопроса.
«Нет сомнений, что владение Маском X оказывает влияние на общественное мнение в Великобритании», — сказал Люк Трил из исследовательской группы More In Common в интервью BBC News.
Однако, по данным More In Common, только 16% британцев считают, что его вмешательства направлены на достижение справедливости для жертв, тогда как 44% считают, что он делает это ради внимания, а его рейтинг одобрения среди британской общественности составляет -35.
Изменение тона X и споры вокруг его владельца побудили некоторых людей покинуть платформу, а другие также убрали свою рекламу.
В конце 2023 года такие компании, как Apple, IBM и Disney, приостановили рекламу на платформе.
Маск подал в суд на другие бренды, включая Unilever и Mars, обвинив их в незаконном согласии бойкотировать сайт.
«В целом можно сказать, что Twitter становится менее актуальным во всем мире», — говорит Уилсон в офисе Pitch в центре Лондона, где на плакатах изображены самые разные клиенты: благотворительные организации, телекоммуникационные компании и спортивные лиги.
«Прошло очень много времени с тех пор, как клиенты приходили к нам и говорили: «Твиттер — это весело и увлекательно. Мы хотим быть в этом пространстве».
«Если вы не ориентируетесь на определенную аудиторию, может быть, на определенную политическую аудиторию или спорт — футбол по-прежнему популярен в Twitter — трудно увидеть в этом ценность».
Победа Трампа на выборах побудила другие организации покинуть X, а другие задумались о своих позициях по мере роста влияния Маска в Белом доме.
Начиная с 2013 года немецкая футбольная команда FC St Pauli, которая играет в высшей лиге Германии, Бундеслиге, опубликовала более 60 000 постов, набрав почти 250 000 подписчиков.
Но менее чем через 10 дней после подтверждения возвращения Трампа в Белый дом клуб опубликовал следующее: «Вы можете ознакомиться с нашим заявлением о том, что мы говорим прощай X на BlueSky. Не стесняйтесь следить за нами там. Мы уходим отсюда.»
«Мы обсуждали решение в течение года. Мы в основном публиковали контент с контрречью против ненависти. «У нас было много контента о разнообразии, антирасизме и антисексизме», — заявил BBC представитель клуба Патрик Генсинг.
«Мы видели нападки на X, антисемитизм, теории заговора», — говорит он.
Аргумент о том, что такие посты оправданы свободой слова, его не убеждает.
«Мы не считаем, что расизм — это свобода слова», — говорит Генсинг.
Одним из последних уходов от X было британское подразделение BMW. В конце января оно объявило, что больше не будет публиковать на X, и направило людей к своим постам в Facebook и Instagram.
Нет точного способа узнать, сколько брендов решили покинуть или сократить свои посты на платформе.
Когда к нему обратились, X не ответил на вопросы, поднятые в этой статье. Но в прошлом году Маск заявил, что X 600 миллионов активных пользователей в месяц, и заявил, что платформа сохраняет свою «цель — служить общественному диалогу».
Маск «ясно дал понять, что X готов пойти на компромиссы, чтобы принять более открытый, менее модерируемый подход по сравнению с Twitter», — говорит Горан Калич, приглашенный научный сотрудник Гарвардской школы бизнеса.
Но уход из X может иметь негативные последствия для организаций и их отношений с клиентами.
«Когда пользователи уходят, последствия зависят от того, кто уходит и почему. Местный орган власти, публикующий новости, представляет значительную ценность для сети. Если такой аккаунт уходит, это может навредить как платформе, так и ее пользователям», — сказал он BBC News.
«Пользователи, протестующие уходом, должны взвесить более широкие социальные последствия пребывания по сравнению с уходом».
Для некоторых организаций, которым необходимо быстро донести свое сообщение, X по-прежнему имеет ценность, которую другие конкуренты просто не могут предложить.
«Для нас все еще есть эта ценность [нахождения на X]», — говорит Эндрю Кэссиди, старший директор по цифровой стратегии и взаимодействию в Транспортном управлении залива Массачусетс (MBTA).
«Мы стараемся соответствовать тому, где находятся наши пассажиры. Когда люди пишут в Twitter в MBTA, кто-то может дать точный ответ в данный момент. Наша система трансляций привязана исключительно к нашему аккаунту X, но мы по-прежнему отвечаем на вопросы службы поддержки клиентов на других платформах».
«Наша цель — предоставлять услуги клиентам как можно большему количеству пассажиров», — говорит Кэссиди.
«При нынешнем положении дел X по-прежнему удовлетворяет эту потребность».
«Немыслимо», — объясняет Дженсинг, — не присутствовать в социальных сетях в 2025 году.
«Мы должны критически относиться ко всем платформам, это касается не только X. Компании, стоящие за ними, устанавливают правила игры и могут их менять».