Max Home IndustryОскорбительная атака Илона Маска на рекламодателей, бойкотирующих X, ранее известный как Twitter, сбила с толку экспертов. Если рекламодатели продолжат уходить и не возвращаться, сможет ли X выжить?
В апреле я дал Маску первое из его многочисленных хаотичных интервью о приобретении X.
Он сказал нечто, что, оглядываясь назад, было довольно показательным, но которое в тот момент прошел мимо меня.
Говоря о рекламе, он сказал: «Если Disney чувствует себя комфортно, рекламируя детские фильмы [в Твиттере], а Apple чувствует себя комфортно, рекламируя iPhone, это хорошие показатели того, что Twitter — хорошее место для рекламы».
Семь месяцев спустя Disney и Apple больше не размещают рекламу на X, а Маск призывает компании, которые ушли, «идти [ругаться] самостоятельно».
В пламенном интервью в среду он также использовал слово на букву «б» — банкротство, в знак того, насколько рекламный бойкот наносит ущерб прибыли компании.
Для компании, которую он купил за 44 миллиарда долларов (35 миллиардов фунтов стерлингов) в прошлом году, банкротство может показаться немыслимым. Но это возможно.
Чтобы понять почему, нужно посмотреть, насколько X зависит от доходов от рекламы и почему рекламодатели не возвращаются.
Хотя у нас нет последних данных, в прошлом году около 90% доходов X было получено от рекламы. Это сердце бизнеса.
В среду Маск более чем намекнул на это.
«Если компания потерпит неудачу… она потерпит неудачу из-за бойкота рекламодателей. И именно это приведет компанию к банкротству». он сказал.
Марк Гей, директор по работе с клиентами консалтинговой компании Ebiquity, которая работает с сотнями компаний, говорит, что нет никаких признаков того, что кто-то возвращается.
«Деньги поступили, и никто не разрабатывает стратегию их реинвестирования», — говорит он.
Что еще хуже, в пятницу гигант розничной торговли Walmart объявил, что больше не размещает рекламу на X.
После того, как Маск в интервью в среду в New Саммит York Times DealBook, он сказал то, что заставило рекламодателей вздрогнуть еще сильнее.
«Привет, Боб», — сказал он, имея в виду исполнительного директора Disney Боба Айгера.
Когда Маск поставит руководителей компаний «под прицел», они будут еще более неохотно участвовать в X, говорит Лу Паскалис из консалтинговой компании по маркетингу AJL Advisory.
Жасмин Энберг, главный аналитик Insider Intelligence, добавляет: «Не нужно быть экспертом по социальным сетям, чтобы понять и знать, что публичные и личные нападки на рекламодателей и компании, которые оплачивают счета X, не будут хорошо для бизнеса».
Так может ли X действительно обанкротиться?
Если рекламодатели уйдут навсегда, что останется Маску?
Когда я брал у него интервью в апреле, было ясно, что он понимает, что подписки на X не заменят денег на рекламу.
«Если у вас есть миллион человек, которые подписаны, скажем, на 100 долларов в год, это 100 миллионов долларов. Это довольно небольшой поток дохода по сравнению с рекламой», — сказал он мне.
В 2022 году доход Twitter от рекламы составил около 4 миллиардов долларов. По оценкам Insider Intelligence, в этом году эта цифра упадет до $1,9 млрд.
У компании есть два основных расхода. Во-первых, это штатное расписание. Маск уже вырезал X до костей, уволив тысячи.
Второй — обслуживание кредитов, которые Маск взял на покупку Twitter, на общую сумму около 13 миллиардов долларов. Агентство Reuters сообщило, что компания теперь должна платить около $1,2 млрд в виде процентов каждый год.
Если компания не может обслуживать проценты по своим кредитам или позволить себе платить персоналу, то да, X действительно может обанкротиться.
Но это был бы крайний сценарий, которого Маск наверняка хотел бы избежать.
У него есть варианты. Безусловно, самым простым для Маска было бы вложить больше своих денег, но похоже, что он не хочет этого делать.
Маск мог бы попытаться договориться с банками о менее обременительных процентных выплатах. Он мог бы попросить, например, проценты «оплаты в натуральной форме» — там, где платежи задерживаются.
Но если пересмотр условий не сработает и банки не получат свои деньги, тогда банкротство может быть единственным вариантом, и в этот момент банки могут попытаться добиться смены руководства.
«Это было бы очень запутанно и сложно», — говорит Джаред Эллиас, профессор права Гарвардской школы права. «И это будет чрезвычайно сложно. Это создаст много новостей, потому что его постоянно будут смещать и ему придется давать показания в суде».
Это может плохо сказаться на деловой репутации Маска, а также повлиять на то, как Маск сможет занимать деньги в будущем.
А в случае банкротства X просто перестанет работать?
«Мне в это очень трудно поверить», — говорит Эллиас. «Если бы это произошло, то это было бы потому, что Илон решил выдернуть ковер. Но даже в этом случае, если бы он это сделал, у кредиторов была бы возможность довести компанию до банкротства, назначить доверительного управляющего и выключить свет». обратно», — говорит он.
Что будет дальше с Маском?
Очевидное решение всех этих проблем для X — просто найти другой источник дохода — и быстро. Маск, конечно, пытается.
Он запустил новую услугу аудио- и видеозвонков. В прошлом месяце он транслировал свою игру в видеоигры — он надеется, что X сможет конкурировать с такими приложениями, как Twitch.
Он хочет, чтобы X стало «приложением для всего», охватывающим все: от чата до онлайн-платежей.
По данным газеты New York Times, которая получила презентацию, которую Маск предоставил инвесторам в прошлом году, X должен был получить 15 миллионов долларов от платежного бизнеса в 2023 году, а к 2023 году он вырастет примерно до 1,3 миллиарда долларов. 2028.
X также располагает огромной сокровищницей данных, и его обширный архив разговоров можно использовать для обучения чат-ботов. Маск считает, что эти данные чрезвычайно ценны.
Итак, у X есть потенциал.
Но в краткосрочной перспективе ни один из этих вариантов не заткнет дыру, оставленную рекламодателями.
Вот почему нецензурная лексика Маска многих так сбила с толку.
«У меня нет никаких разумных теорий», — говорит Паскалис. «У него в голове есть модель получения дохода, которая ускользает от меня».