Max Home IndustryВсе смотрели на мяч во время напряженного футбольного матча Евро-2020 между Англией и Германией на этой неделе, в том числе и моим.
Но почти каждый раз, когда я видел спонсируемый бренд на цифровых рекламных щитах, которые располагались по периметру поля на Уэмбли, появлялся логотип китайского супербренда.
На последнем турнире, прошедшем в 2016 году, был всего один китайский спонсор — производитель телевизоров HiSense.
На этот раз HiSense присоединился к рекламным щитам TikTok, Vivo и Alipay.
Нет никаких признаков каких-либо аналогов в США — например, ни Facebook, Google, Amazon, ни Apple не фигурируют в официальном списке «партнеров».
Организатор турнира УЕФА сообщил BBC, что у него «нет конкретной стратегии» в отношении сотрудничества с Китаем.
«Однако мы действительно стремимся привлечь глобальную аудиторию, как и бренды, которые присоединяются к нашей коммерческой программе», — добавили в нем.
TikTok, которая утверждает, что ее глобальная платформа отделена от китайской деятельности, вступила в партнерские отношения с УЕФА только для этого турнира и вложила тонну рекламного веса в свою платформу, включая фирменные эффекты дополненной реальности, жизнь TikTok и проблемы с хэштегами.
По этому случаю УЕФА даже запустил собственный официальный турнирный аккаунт, за которым следят 4,2 миллиона человек.
Китайская платежная платформа Alipay привлекла дочернюю компанию Antchain, блокчейн-компанию. Оба являются частью технологического гиганта Ant Group.
Блокчейн — это своего рода цифровой реестр, который хранится на множестве отдельных компьютеров, что затрудняет изменение или подделку записей. Чаще всего он используется для отслеживания транзакций с виртуальной валютой, но его также можно использовать для хранения другой информации.
Вы не можете использовать Alipay без китайского идентификатора во всех странах. И все же в прошлом месяце Antchain объявил о пятилетнем спонсорском соглашении с УЕФА — у Alipay уже есть собственная независимая восьмилетняя сделка.
Alipay теперь предоставляет трофей лучшему бомбардиру игр, все результаты которого записываются на Antchain.
В официальном сообщении УЕФА говорится о том, что символ хэштега на основе трофея «подчеркивает стремление AntChain обеспечить постоянный и неподкупный учет достижений лучших бомбардиров с помощью технологии блокчейн».
Что говорит о маркетинге, ну, на самом деле, не о многом. Так что в этом от этих брендов?
Шушу Чен, преподаватель спортивной политики и менеджмента в Университете Бирмингема, говорит, что HiSense действительно сообщила о росте продаж после спонсорства турнира 2016 года.
Однако, возможно, также не случайно, что президент Китая Си Цзиньпин известен как большой футбольный болельщик, и с ужесточением контроля со стороны правительства и регулирования национальных технологических гигантов это можно рассматривать как умный пиар-ход, чтобы быть видимым. поддерживает красивую игру.
Старший аналитик по рекламе Мэтт Бейли из фирмы Omdia соглашается, что они «чувствуют давление» на своем внутреннем рынке.
«Европа становится все более важным рынком для китайских компаний», — говорит он, ссылаясь на «взрыв» TikTok в 2020 году.
В 2014 году Цзиньпин включил этот вид спорта в национальную школьную программу, а в 2016 году с большой помпой открылась Китайская Суперлига (CSL). Он сразу же приступил к очень дорогим сделкам с международными игроками.
Самым крупным из них стал бразильский «Челси» Оскар, который сейчас играет за Shanghai SIPG. Он был подписан на 60 миллионов фунтов стерлингов с начальной еженедельной зарплатой в 400 000 фунтов стерлингов.
Но, несмотря на всплеск наличных денег, есть признаки того, что эти карманы уже не такие глубокие. В декабре 2020 года CSL объявила, что вводит предел зарплат для своих игроков — чтобы «ограничить денежный футбол», как сообщалось в то время.
В любом случае китайские футбольные фанаты давно смотрят на запад, чтобы решить эту проблему. Сообщается, что у английского футбольного клуба «Арсенал» в Китае 200 миллионов болельщиков — это примерно в три раза больше, чем все население Великобритании.
И они также смотрят эти игры — медиа-аналитик BBC Керри Аллен говорит, что на китайском сайте микроблогов Weibo было опубликовано более пяти миллионов сообщений с хэштегом Euros.
«Многие финансовые учреждения Китая написали блестящие отчеты о китайских компаниях, на которые приходится треть официальных спонсоров евро», — говорит она.
«Китайские зрители приветствовали это, учитывая, насколько популярен футбол в стране».
Несмотря на энтузиазм страны, собственная сборная Китая по футболу занимает 75-е место в мире, и последний раз она участвовала в чемпионате мира по футболу почти 20 лет назад, в 2002 году.
Является ли скупка рекламы ближайшим к футбольной славе нации?
Вполне возможно, — говорит Джо де Квант Стоунер, управляющий директор маркетинговой компании Big Orange Media из Танбридж-Уэллс, Великобритания. Но это не единственная цель.
«Все дело в узнаваемости бренда», — говорит он.
«Нет никакой рекламы, которая на самом деле объясняет продукты или услуги, это просто повторение названия. Даже мой восьмилетний ребенок повторяет их сейчас, потому что он слышит их во всех трейлерах».
Он также говорит, что это свидетельство непреходящей силы телевизионной рекламы.
«Произошел огромный всплеск онлайн-рекламы и времени, проводимого в Интернете — рекламное пространство вне дома сильно сократилось за последние 15 месяцев», — говорит он.
«Евро дает возможность получить доступ к реальной аудитории массового рынка. Люди давно не были настроены на что-то подобное».
Ветеран рекламы Синди Галлоп, основательница Make Love Not Porn, наполовину китаянка, говорит, что есть еще одно важное послание, лежащее в основе работы.
«В сценарии, когда нам нужно положить конец ненависти к азиатам в каждой стране, я думаю, что это здорово, когда китайские бренды становятся частью знакомого ландшафта для интернационализации языка футбола», — говорит она.
«Я сам был поражен, увидев китайскую рекламу — особенно на китайском … но это имеет абсолютный смысл».