Max Home IndustryБыло время, когда казалось, что Тесла не может сделать ничего плохого.
Чуть более чем за десять лет компания прошла путь от технологического выскочки до производителя автомобилей массового рынка, инвестировала миллиарды долларов в свой бизнес в области экологически чистой энергетики и увидела резкий рост своей стоимости.
Но сейчас компания борется с падением продаж автомобилей и острой конкуренцией со стороны китайских брендов, а также с проблемами со своим широко разрекламированным Cybertruck.
Снижение продаж ударило по доходам и прибыли. Цена ее акций упала более чем на четверть с начала года.
Компания снизила цены на основных рынках и находится в процессе увольнения около 14 000 сотрудников — 10 % мировой рабочей силы. В число пострадавших входят топ-менеджеры и вся команда, ответственная за столь уважаемую сеть нагнетателей.
Так что же, все это — просто неровность на дороге или колеса у Теслы сошли с рельсов?
«Речь идет о том, чтобы разрушить чары», — объяснил Илон Маск специально приглашенной аудитории на заводе Tesla в Калифорнии в июне 2012 года.
«В мире сложилась иллюзия, что электромобили не могут быть такими же хорошими, как бензиновые», — сказал он.
Маск выступал на презентации новой Tesla Model S, автомобиля, который, как он настаивал, разрушит эту иллюзию. Это было не пустое обещание.
В то время электромобили имели давнюю репутацию медленных, скучных и непрактичных автомобилей с очень ограниченным запасом хода.
Хотя новые модели, такие как Nissan Leaf, начали завоевывать свою нишу, они еще не оказали большого влияния на более широкий рынок.
Модель S была мощной, имела характеристики спортивного автомобиля и могла проехать до 465 миль на одной зарядке. Это было недешево, начиная с 57 000 долларов (47 000 фунтов стерлингов) в США за версию с самой низкой производительностью, но это, безусловно, имело значение.
С тех пор Tesla выпустила еще четыре модели, включая внедорожник Model X, «доступные» Model 3 и Model Y, а также Cybertruck.
Сейчас у компании есть огромные так называемые гигафабрики по производству автомобилей в Шанхае и Берлине, а также ее первоначальный завод во Фримонте, штат Калифорния, и ряд других предприятий в США. В прошлом году компания поставила 1,8 миллиона автомобилей, что говорит о том, что она прочно зарекомендовала себя как производитель массового рынка.
Но, по мнению профессора Питера Уэллса, директора Центра исследований автомобильной промышленности Кардиффского университета, это часть проблемы. «Когда Tesla только появилась, у нее был потрясающий новый продукт, харизматичный генеральный директор, и она производила впечатление действительно новаторской», — объясняет он.
Однако теперь компания «больше не является предприимчивым новичком и выскочкой-революционером, а становится все более ответственной отраслью со всеми проблемами, которые это порождает, когда она сталкивается с растущим числом конкурентов на одном и том же рыночном пространстве».
Другие компании, такие как китайская Nio, предлагают более интересные продукты, говорит профессор Уэллс, в то время как китайская фирма BYD предлагает хорошие характеристики по более низким ценам. «По сути, мир догнал Теслу», — говорит он.
Нет сомнений, что конкуренция стала намного выше, чем раньше. После скандала с выбросами дизельных двигателей, охватившего компанию в 2015 году, Volkswagen начал вкладывать деньги в электромобили.
И когда правительства во всем мире начали серьезно рассматривать возможность возможного запрета на продажу новых бензиновых и дизельных моделей, вскоре за ними последовали и другие признанные производители. Клиенты, которые ищут электромобиль с приличным запасом хода и производительностью, теперь имеют множество вариантов выбора.
Тем временем в Китае политики уже много лет рассматривают развитие электромобилей (EV) как возможность занять значительную долю мирового рынка и способствуют их развитию. Результатом стал быстрый рост таких брендов, как BYD, который в конце прошлого года обогнал Tesla и стал крупнейшим в мире производителем электромобилей.
В то же время, поскольку рынок электромобилей стал более устоявшимся, во многих частях мира субсидии, помогающие потребителям покупать их, были ограничены. Это может быть одной из причин, почему бурный рост продаж электромобилей в последние годы снизился — и почему самим производителям приходится снижать цены.
По мнению независимого автомобильного аналитика Маттиаса Шмидта, это, безусловно, оказало влияние на Tesla.
«Министры финансов, которые раньше были рады предложить привлекательные стимулы для покупки электромобиля на аккумуляторной батарее на рынке, который казался пустым, предлагая по сути Tesla или Tesla, теперь захлопывают свои кошельки», он говорит.
Одним из рынков, на котором это, похоже, оказало глубокое влияние, является Германия. Схема субсидирования, предлагающая скидку в тысячи евро на новый электромобиль, была внезапно прекращена в декабре.
Продажи электромобилей там резко упали за первые три месяца этого года: падение Tesla составило 36% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года.
Вопрос теперь в том, сможет ли Tesla вернуть утраченный импульс. Ее независимый исполнительный директор Илон Маск, похоже, возлагает надежды на то, что компания станет лидером в области автономности транспортных средств — поставщиком беспилотных роботизированных такси.
В прошлом месяце на своем сайте X в социальной сети он написал: «Не то чтобы ставить на компанию, но изо всех сил добиваться автономии — это ослепляюще очевидный шаг. Все остальное похоже на вариации конной повозки».
Тем не менее, Маск уже очень давно говорит о перспективе полной автономии. В 2019 году, например, он пообещал, что в течение года на дорогах появится миллион Tesla, способных выполнять функции роботакси.
Реальность пока совсем иная. Пакет Tesla «Полное самостоятельное вождение» остается гораздо меньшим, чем предполагает его название — это по-прежнему «практическая» система, которая требует от водителя постоянного внимания.
Стремление к полной автономии соответствует идентичности Tesla как технологического бизнеса, а не традиционного автопроизводителя. Но критики Маска считают, что это просто дымовая завеса, призванная отвлечь внимание от других проблем.
Тем временем Tesla снижает цены, чтобы увеличить продажи, а также сокращает расходы и численность персонала, чтобы повысить свою прибыль. Примерно так же, как могла бы поступить любая другая автомобильная компания.