Несколько месяцев назад Энди начала экспериментировать с фитнес-приложением. Оно рекомендовало ей значительно увеличить потребление белка.
Сложнее всего было сделать это, не увеличивая при этом количество потребляемых калорий.
«Поэтому я начала искать высокобелковые альтернативы тем продуктам, которые я уже потребляла», — объясняет она.
Это были йогурт, молоко, кофе, хлопья и макароны.
«Я поняла, что всё на вкус практически одинаково, и начала активно искать эти продукты».
Поэтому она была в восторге, когда в начале этого года одна канадская сеть ресторанов представила высокобелковый латте. Энди, не пожелавшая назвать свою фамилию, пьёт его без подсластителей и описывает как «приличный» продукт.
Это более дорогая диета?
Энди, проживающая в Ванкувере, говорит, что цены и так довольно высоки. «Высокое содержание белка обычно стоит на пару долларов дороже, так что разница невелика».
Как и Энди, вы, возможно, заметили на полках супермаркетов и в меню ресторанов повальное увлечение продуктами с высоким содержанием белка, охватившее весь пищевой сектор.
Опросы показывают, что потребители всё больше внимания уделяют содержанию белка в своих продуктах.
По данным исследовательской группы NielsenIQ, в США с марта 2024 года по март 2025 года объём продаж продуктов, маркированных как богатые белком, вырос на 4,8% по сравнению с предыдущим годом.
Молоко стало одним из бенефициаров этого повального увлечения.
Согласно данным Министерства сельского хозяйства США, в прошлом году впервые с 2009 года наблюдался рост потребления молока.
Это отчасти объясняется энтузиазмом по отношению к белку.
Так называемое движение «возвращение к коровам» включает такие продукты, как коровье молозиво – богатое белком молоко, которое коровы дают вскоре после отела.
Тенденция к увеличению потребления белка особенно обусловлена расширением доступности белка из сыворотки, которая, как правило, является побочным продуктом производства сыра. Сывороточный белок – это сектор с оборотом в миллиарды долларов, который продолжает расти.
Несмотря на то, что молочная промышленность процветает, растительные альтернативы молочным продуктам переживают не лучшие времена.
Объём продаж заменителей молока начал снижаться, в основном из-за снижения потребления в Северной и Южной Америке. Особенно сильно теряет свою долю рынка миндальное молоко.
Снижение продаж отражается в снижении количества обсуждений в интернете. Если в 2020 году количество поисковых запросов по запросу «овсяное молоко» в США превысило количество поисковых запросов Google по запросу «цельное молоко», то в 2025 году ситуация изменилась. Сейчас люди ищут различные виды коровьего молока чаще, чем когда-либо прежде.
Одна из причин — восприятие натуральности продуктов, полученных от коров, включая коллаген и говяжий жир.
Согласно данным NielsenIQ, глобальная рыночная стоимость молока почти в восемь раз превышает стоимость альтернативных продуктов (69,3 млрд долларов США; 50,8 млрд фунтов стерлингов по сравнению с 8,4 млрд долларов США; 6,2 млрд фунтов стерлингов).
Рыночная стоимость молока также растёт значительно быстрее.
Производители продуктов растительного происхождения реагируют на спрос на напитки с высоким содержанием белка, чаще упоминая белок на упаковке и изменяя рецептуру своей продукции, чтобы увеличить её содержание.
Диетологов часто раздражает ажиотаж вокруг белка. Они постоянно отмечают, что большинство жителей богатых стран уже потребляют больше белка, чем им необходимо.
Исключения могут составлять определённые группы населения, включая людей с тяжёлым недоеданием, пожилых людей, женщин в период менопаузы и людей с хроническими воспалительными заболеваниями.
Федерика Амати — научный сотрудник Школы общественного здравоохранения Имперского колледжа Лондона. Она также является ведущим диетологом компании Zoe, специализирующейся на продуктах питания.
Доктор Амати обеспокоен тем, что «людей обманывают, заставляя думать, что надпись «высокое содержание белка» на этикетке обязательно означает, что продукт полезен. Честно говоря, это ещё один ореол здоровья».
Хотя избыточное потребление белка вряд ли навредит здоровью большинства людей, «потребление большего количества белка, чем ваш организм может усвоить в среднем возрасте, связано с повышенным риском множества заболеваний, включая рак», — предупреждает доктор Амати.
«Однако важный момент заключается в том, что растительные источники белка, по всей видимости, не увеличивают риск рака».
А поскольку у большинства людей нет неограниченных денег на еду, продукты с высоким содержанием белка могут стать бесполезным отвлекающим фактором.
«Цены на свежие цельные продукты растут, поэтому покупателям лучше покупать больше цельных продуктов, в том числе и стандартный натуральный греческий йогурт с высоким содержанием сыворотки, но без наценки», — комментирует доктор Амати. «И помните, что большинство из нас может получить достаточное количество белка, если будет употреблять достаточно цельных продуктов».
Если что-то и следует считать главным питательным веществом, то, по мнению многих диетологов, это клетчатка, а не белок.
Доктор Амати считает: «Популярность продуктов с высоким содержанием белка в целом полностью обусловлена маркетингом. Производители могут легко [и недорого] добавлять белок в свои продукты и взвинчивать цены».
Компании реагируют на этот спрос.
Во французском стартапе Verley в сверкающем ряду емкостей из нержавеющей стали, называемых ферментерами, содержатся особые микроорганизмы, питающиеся сахарами.
В конечном итоге они будут производить бета-лактоглобулин — белок, содержащийся в сыворотке.
Команда французского стартапа Verley затем очистит белок, включая извлечение лактозы.
В результате получается высокобелковый порошок, по сути, молочный, но, по словам Verley, подходящий для веганов, поскольку не использует коров.
Этот процесс одновременно и традиционный, и передовой, считает Стефан Мак Миллан, генеральный директор Verley.
С одной стороны, ферментация имеет давнюю историю во французской кулинарной культуре, в том числе в сыроделии.
С другой стороны, Verley стремится модернизировать молочное производство, повышая питательную ценность продукта и одновременно снижая его воздействие на окружающую среду. Производство молочных продуктов требует больших объемов воды и земли, а также генерирует большое количество парниковых газов.
«Цель — помочь молочной промышленности перейти в XXI век», — говорит Мак Миллан.
Мак Миллан делает ставку на то, что потребители, заботящиеся о своем питании, будут все больше заботиться не только о достаточном количестве сывороточного белка, но и о его специфической форме.
Он говорит, что некоторые американские потребители теперь предпочитают бета-лактоглобулин, богатый аминокислотой лейцином, а не неспецифический сывороточный белок.
Мак Миллан считает, что рост числа людей, использующих инъекции для похудения, также может способствовать росту компании. Люди, обеспокоенные быстрой потерей мышечной массы, могут обратиться к продуктам с высоким содержанием белка.
Он признаёт, что протеин Verley’s поначалу будет дороже сывороточного. «Но, учитывая, что мы предлагаем больше и заботимся об окружающей среде, вполне естественно, что есть надбавка».
Компания также надеется снизить цены за счёт увеличения масштабов. В настоящее время она пытается получить разрешение регулирующих органов в разных странах.
В целом, когда речь идёт о питании, широкая общественность скорее прислушается к друзьям, родственникам и влиятельным лицам, чем к таким экспертам, как он, признаёт Джек Бобо, исполнительный директор Института исследований пищевых продуктов семьи Ротман при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе (UCLA).
Это отчасти связано с амбициозным характером большей части фитнес-контента в социальных сетях, особенно ориентированного на молодых мужчин. Большинство зрителей и слушателей не являются спортсменами высшего уровня, но многие стремятся питаться и пить так, как будто они ими являются.
Одна из проблем заключается в том, что потребители довольно капризны. Соевое молоко — один из самых дешёвых и богатых белком альтернативных видов молока, однако оно уступило позиции новичкам, несмотря на усиление интереса к белку.
А социальные сети развиваются быстрее, чем люди, производящие или регулирующие пищевые продукты.
В настоящее время представляется разумным для бизнеса сосредоточиться на белке — независимо от того, полезен он на самом деле или нет.